Dans beaucoup de secteurs, la composante technologique des solutions est de plus en plus importante. Dans les produits et services, les options et variantes sont nombreuses, et la personnalisation des offres les rend difficiles à comparer. L’innovation constante dans tous les secteurs et la réduction du cycle de vie des produits entraînent la nécessité d’expliquer les idées et les concepts nouveaux, et de mettre en avant leurs avantages pour les utilisateurs.

Et même si le discours des fournisseurs repose sur la simplification des produits, des interfaces et des « expériences clients », le changement demande à être expliqué. Pour lancer les projets, les décideurs ont besoin de traduire les nouveaux concepts en avantages business mesurables pour leur organisation.

Le temps où les entreprises divulguaient les informations au compte goutte est révolu. Aujourd’hui, la connaissance se partage, le savoir-faire se démontre, et les outils du web 2.0 ont grandement contribué au développement de ces échanges de bonnes pratiques.

Sans dévoiler les secrets de fabrication de ses produits, les entreprises qui ont très tôt communiqué sur leurs méthodes, leur vision du marché, leurs constats sur l’évolution et les tendances de leur domaine ont acquis une reconnaissance qui leur permet de dialoguer plus facilement et en toute confiance avec leurs clients et prospects.

Toutes les entreprises n’ont pas forcément les moyens et le temps nécessaire pour créer et animer un blog, mais la mise à disposition de contenu à valeur ajoutée comme les avis d’expert et livres blancs est une des tactiques qui se révèlent payante.

L’amélioration du SEO et référencement naturel d’un site web B to B passe par la richesse, la pertinence et la fréquence de mise à jour de son contenu, sans oublier la qualité des liens entrants. C’est la raison pour laquelle les blogs bénéficient d’un excellent référencement. Mettre à jour régulièrement votre site avec de nouveaux textes pertinents et riches en contenu est un des moyens d’en améliorer le référencement.

Des études menées au Etats-Unis auprès de décideurs B to B ont montré que 74% de leurs recherches de solutions se font online, et que la moitié des personnes interrogées considère que les contenus trouvés sur le web ont plus de valeur.

Ces contenus se partagent : 57% des décideurs disent transmettre les livres blancs intéressants à leurs collaborateurs, devant les témoignages clients.

Une étude menée par Google et TechTarget a montré que si les professionnels sont prêts à laisser leurs coordonnées sur un formulaire de site web, c’est en premier lieu (75% des réponses) pour récupérer en retour la documentation pertinente souhaitée. Ils ne sont que 13% à souhaiter recevoir l’appel d’un commercial, par exemple.

Le client souhaite donc mener à son rythme sa recherche de solution, sans être entraîné dans le processus de vente décidé par ses fournisseurs. Et ce rythme s’est plutôt allongé, car le client prend le temps de valider la pertinence de la solution avant de rechercher les fournisseurs potentiels. Le cycle de vente B to B s’allonge, les prospects sont détectés tôt mais pas forcément quand la décision d’investissement est prise.

Le marketing B to B a désormais en charge « l’élevage » des prospects qui ne sont pas assez mûrs pour être traités par les commerciaux. Pour conserver un contact régulier avec ces prospects, le contenu est un allié efficace, qui permet de mener une relation de qualité tout en nourrissant la réflexion des prospects.
Tout l’art aujourd’hui est de disposer des contenus marketing adaptés au niveau de maturité des projets.

Parmi les bonnes pratiques, il est conseillé de maximiser l’utilisation des informations récoltées lors de la réalisation des contenus marketing B to B. Un témoignage utilisateur peut donner lieu à :

• un article en format interview dans une newsletter
• un communiqué de presse
• une vidéo
• un business case pour la plaquette commerciale

Un livre blanc peut se décliner en :

• communiqué de presse
• avis d’expert, tribune, opinion
• article de blog, de newsletter
• outil de génération de leads, grâce à une page web qu’on prendra soin d’alimenter avec les bons mots clefs (SEO B to B) et un descriptif suffisamment détaillé du livre blanc, pour déclencher des téléchargements motivés, et donc des prospects mieux qualifiés.