A l'occasion de la publication du livre blanc '8 x 5 bonnes pratiques Social CRM*', édité par Jeemeo et auquel j'ai contribué en tant qu'interviewer et rédacteur, voici le premier d'une série d'articles sur ce sujet qui figure parmi les plus observés du moment. 

Le Social CRM (SCRM) consiste à tirer profit des échanges sur les réseaux sociaux pour alimenter le CRM - et donc la capacité de l'entreprise à améliorer son support et à trouver de nouvelles pistes de développement commercial. Il s'inscrit évidemment au cœur du phénomène social : ainsi Salesforce, tête de liste des meilleures solutions CRM selon Paul Greenberg, a-t-il récemment racheté Radian6 tout en surfant sur la vague des RSE avec Chatter.

8 x 5 bonnes pratiques Social CRM

C'est qu'il faut aussi envisager le SCRM comme une opportunité de renouveler les pratiques du CRM. On sait que le ROI des projets CRM a donné lieu à une abondante littérature. D'aucuns, comme le Gartner Group, ou des spécialistes comme Philippe Nieuwbourg, s'interrogent sur la viabilité des solutions de gestion de la relation clients dont les coûts de mise en place sont considérables, pour de bien maigres résultats, tant en matière de satisfaction clients que d'accroissement du CA. Le SCRM arrive donc à point nommé pour donner un second souffle au CRM.

Alors même que le S de l'acronyme ne devrait constituer qu'un canal de communication parmi d'autres, il génère de tels volumes d'échanges qu'il crée un nouvel ordre dans l'entreprise, et entre l'entreprise et son écosystème: autrefois passif, le consommateur devient le moteur de la relation; autrefois périphérique, le rôle du marketing devient central; autrefois institutionnel, le message devient collaboratif - c'est le whuffie factor cher à Tara Hunt.

'8 x 5 bonnes pratiques Social CRM' recueille donc les recommandations de 8 décideurs qui, à des degrés divers, ont participé à la construction de Social CRM. Hervé Bloch (Digilinx) propose des définitions dans un domaine aux contours encore flous. Frédéric Charles (Lyonnaise des Eaux) s'intéresse à la gouvernance de la relation sociale et au lien entre social et sociétal. Olivier de Baecque, avocat au Barreau de Paris spécialisé dans le droit des marques et le multimedia, insiste sur le nécessaire engagement social comme la meilleure des protections possibles. Tant Frédéric Gay (Sony Ericsson) que Boris Darlet (France 24) expliquent comment ils sont parvenus à créer puis entretenir deux des communautés les plus vivantes sur Facebook. Nicolas Peene (Sopra Consulting) détaille les étapes d'un projet SCRM, tandis qu'Eric Farro (Orange Business Services), à la fois utilisateur et fournisseur de solutions, revient sur l'importance dans le processus business des données remontées par l'écoute et l'engagement. Enfin, Fabrice Roux (Coheris) conclut par la nécessité, clairement observée par l'éditeur CRM qu'il est, de miser sur le Social CRM, parce que, répète-t-il: "Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social CRM intégrée n’est simplement
plus retenu en short-list".

* 8 x 5 bonnes pratiques Social CRM, observations, analyses et recommandations en 5 points par 8 spécialistes, experts et témoins, édité par Jeemeo avec le concours de Marketor/SaaS Guru: disponible ici en téléchargement

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