D'abord un constat : les techniques de marketing relationnel s'épuisent peu à peu sous l'effet de la sur-sollicitation des cibles, le manque de nouveaux fichiers qualifiés et les changements de comportements dans l'entreprise. Les décideurs, soumis à une pression grandissante et au manque de disponibilité, prennent de moins en moins le risque du changement et de la nouveauté.
La publicité traditionnelle est, de son côté, victime de la fragmentation des audiences et des supports.
Dès lors, c'est le prospect qui impose son besoin, son rythme, son calendrier et son canal de communication. Et c'est Internet qui désormais tient le premier rôle pour l'aide à la décision dans ce nouveau paradigme.
Quand la croissance est favorable, les entreprises travaillent à leur développement et à la construction permanente de leur avantage concurrentiel.
Les responsables opérationnels souhaitent obtenir les dispositifs les plus performants de la part de leurs conseils ou agences. Suivi des tendances et maîtrise des nouveaux outils, optimisation de cahiers des charges, pertinence des préconisations et évaluation des livrables : l'obtention de leurs résultats dépend de la maîtrise de leur écosystème de réalisation.
Les décideurs doivent eux, pour conquérir de nouvelles parts de marché, garder une longueur d'avance et s'interroger en permanence sur la fulgurance des évolutions technologiques et la radicalisation des usages.

Mais nous sommes désormais rentrés dans un processus de ralentissement de l'économie.
L'année 2009 est donc décisive dans les choix stratégiques qu'elle impose pour, au pire, limiter le décrochement ou, au mieux, maintenir ses positions.
Un surcroît d'investissement étant rendu difficile, il est donc impératif d'optimiser l'existant pour obtenir le meilleur ROI possible. D'autant que la récession va mécaniquement faire migrer vers le online une partie des investissements traditionnellement affectés aux grands médias. Ce qui se traduira par une augmentation de la pression concurrentielle en ligne.

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