Les prestataires généralistes ou spécialistes proposent des données généralement bien sirétisées, avec des codes APE et des critères de ciblage intéressants, en particulier sur les fonctions des interlocuteurs. Malheureusement, ces bases de prospects B to B sont peu nombreuses et fortement exploitées. Les interlocuteurs présents dans ces bases sont donc très sollicités et deviennent de moins en moins réceptifs.

Il faut donc enrichir la base de données et l’alimenter avec des « pre-leads », dont la qualification va être affinée par le télémarketing. Les appels de la cellule vont également donner lieu à l’identification de nouveaux contacts directement impliqués dans les projets détectés.

La deuxième difficulté est de bien identifier les sites décisionnaires. Entre les sièges sociaux, les établissements et sites logistiques, la décision peut se faire à différents niveaux, selon le projet et l’organisation de l’entreprise. En moyenne, 20 à 40% des sites appelés ne sont pas décisionnaires.

En synthèse, la base de données idéale ne s’acquière pas, elle se construit dans le temps.

Cet objectif peut être réaliste sur certaines opérations très ciblées, sur une base très qualifiée (ex : contrats de maintenance à renouveler). Mais la plupart du temps, les contacts s’exploitent dans la durée, car les actions confiées au télémarketing se font « dans le dur », sur une base de prospection peu qualifiée.

Sur cette base, des intérêts vont être détectés, mais sans projet réellement défini. Il faut alors mener un processus « d’élevage » des leads, car les commerciaux souhaitent traiter des affaires mures, susceptibles de se signer dans le semestre.

Pour cela, il est nécessaire de mettre en place des échanges réguliers avec ces pré-leads. A cette étape, la transmission de contenu à valeur ajoutée est indispensable pour alimenter la réflexion des prospects et donner lieu à de nouveaux contacts et argumentations.

La différence entre lead et pré-lead peut être subtile et sujette à de longues discussions. Pour nous, un lead est un projet sur lequel un certains nombre d’éléments ont été validés : contexte connu et souhait d’acquérir une solution, avec une échéance, un budget et une structure décisionnelle, et l’acceptation d’un rappel dans les trois mois.

Un pré-lead est un contact qui a fait une action pour s’informer sur une solution. Il peut être plus ou moins qualifié, depuis le visiteur de salon jusqu’au contact qui aura rempli un formulaire pour télécharger un document, ou un questionnaire d’évaluation, ou qui aura été identifié via son comportement internet grâce à du webleads tracking par exemple.

Généralement, la qualification des pré-leads donne une répartition d’un tiers de projets, un tiers de curieux et un tiers de contacts à faire entrer dans le processus d’élevage.

Il n’existe pas de situation idéale, mais il faut bien comprendre que l’encadrement d’un télémarketeur nécessite des ressources. Il est cohérent au démarrage de l’opération de consacrer une journée à une journée et demie pour la supervision. Un temps non négligeable qu’il n’est pas toujours possible de dégager pour le manager commercial.

Il faut également disposer d’outils de mesure quantitative des actions (nombre d’appels, nombre de décrochés, nombre d’appels aboutis, nombre de projets détectés, ..). L’aspect qualitatif est aussi primordial et les écoutes permettent de valider si les conversations menées sont efficaces et les arguments correctement développés. Toutes les entreprises ne sont pas équipées de ces dispositifs.

Les outils CRM en place dans les entreprises sont généralement mal adaptés aux actions de télé-marketing, qui nécessitent une ergonomie particulière. Avec un outil adapté spécifiquement à cette activité, la productivité du télé-acteur peut être multipliée par deux.

Enfin, le télé-marketeur en délégation dans l’entreprise courre le risque d’être solliciter pour réaliser d’autres tâches que lorsqu’il est sur un plateau d’un centre d’appels. Il aura plus tendance à réaliser d’autres tâches pour les commerciaux qui l’entourent que celle pour laquelle il est dédié au départ : l’identification de projets.

Avant de démarrer la mise en place d’une cellule de télé-marketing en BtoB, il est nécessaire de se poser quelques questions.

Pour prévoir combien de télé-acteurs sont nécessaires pour une opération, il faut tout d’abord connaître la taille globale de sa cible. Il faut également prendre en compte les sont les produits ou services proposés, leur cycle de vente, le type de décision, ceci pour définir notamment la fréquence de rappel. Le cycle de vie de la solution est également important : une entreprise qui vient de s’équiper d’un ERP ne nécessitera pas un rappel dans 6 mois.

Dans le processus d’appel, il faut savoir s’il est possible de joindre plusieurs contacts par société, et quels angles d’attaque utiliser pour ces appels.

Sur les projets applicatifs (ERP, CRM…), avec des appels auprès de sociétés non qualifiées, il est possible de détecter 1 à 1,5% de projets. Sur les projets d’infrastructure, le taux passe à 5 à 6%.

Si l’on examine les pre-leads, la fourchette est variable : on en détecte entre 5 et 30%. Et sur les bases d’élevage (ou « nurturing »), on obtient 15 à 20% de projets.

1) La base de prospection se qualifie dans la durée, il est rare de disposer dès le départ d’une base suffisamment qualifiée pour donner des retours immédiats.

2) Le suivi et l’évolution de cette base doivent être soutenus par les bons supports, les contenus pertinents qui permettront d’engager une conversation de qualité avec les prospects.

3) La base doit être répartie en 3 tiers : les prospects « durs », la base de nurtering et les pré-leads.

4) Le télémarketing est un projet d’entreprise, son succès passe par l’adhésion des commerciaux. Pour cela il faut disposer des outils qui rendent transparente l’activité de la cellule.

Enfin, penser à définir un contrat prestataire : l’agence peut s’engager sur un taux de projet, si le client s’engage sur un taux de pre-leads dans sa base.