Ce que veulent les clients !

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Editorial paru dans la Lettre des Juristes d'Affaires le 10/11/08.

A l’instar de Mel Gibson dans « Ce que veulent les femmes ! », qui n’a pas rêvé un jour de lire dans les pensées d’autrui ? Et que ne donnerait-on pas aujourd’hui, si ce n’est de lire le marché, au moins de comprendre désormais ce que veulent les clients ?
Après avoir passé des années de croissance forte, les cabinets d’avocats d’affaires sont aujourd’hui confrontés à la crise des marchés avec des besoins pour les entreprises et les institutions financières qui ont totalement changé. L’heure n’est plus au calcul, plus ou moins pertinent, du « profit per equity partner » (P.E.P) tant valorisé outre-Atlantique, mais bien du « profit per client ». Et l’expression favorite des gourous en management, « se tourner vers ses clients », va prendre tout son sens. Encore faut-il savoir comment ! Nous proposerons ici trois pistes.

La première posture à adopter est d’abord celle de l’analyse des marchés et de l’écoute clients. Si, quelque soit le cycle économique, l’écoute est clé, en période de crise elle est cruciale. Elle permet de comprendre les nouveaux enjeux auxquels les clients du cabinet doivent faire face et imaginer les solutions les plus innovantes. L’analyse des marchés est plus importante en ce moment que la lecture du code de commerce ! L’introspection sur sa propre situation et compétence est le meilleur moyen de perdre ses clients. En situation de crise deux éléments se produisent simultanément, d’un coté la complexité, de l’autre l’urgence. La vitesse et l’anticipation deviennent primordiales et, pourtant, il faut beaucoup d’analyses (sectorielle, économique, humaine, concurrentielle, psychologique…) pour réussir à comprendre la nouvelle donne qui s’écrit chaque jour.

La seconde piste concerne le cœur de métier et l’image du cabinet et donc la confiance qu’il procure sur le marché. On le voit aujourd’hui, les cabinets qui « sur-performent » le marché sont ceux qui sont reconnus comme étant les meilleurs dans leur pratique, ceux qui ont une véritable image et lisibilité de leurs offres. Il suffit de se tourner vers les Etats-Unis pour constater qu’une poignée de cabinets new-yorkais raflent en ce moment tout ce qui peut être fait aujourd’hui dans le bancaire, le boursier, le M&A et le restructuring. L’expertise pointue et reconnue alliée à une marque solide et un intuitu personae fort apportent la confiance, plus que jamais nécessaire à la situation. Et ce que veulent les clients c’est aussi, et plus que jamais, avoir confiance en leur avocat et cabinet d’avocats.

La dernière piste nécessite pour les cabinets d’avocats de repenser complètement la relation et la stratégie clients. L’avocat d’affaires doit davantage être un partenaire « business » qu’un « liseur de droit ». Un client, pour reprendre les deux premières pistes, a besoin d’un avocat qui l’écoute, comprend sa problématique et en qui il a confiance, pas d’un avocat qui cherche un dossier supplémentaire pour assurer son taux d’heures facturables et son P.E.P. L’avocat doit accompagner son client tout au long de son cycle de vie et inventer les collaborations les plus pertinentes. Il doit se positionner en interlocuteur privilégié de son client et comprendre que sa compétence d’avocat ne peut, seule, répondre à tous les enjeux des clients. La solution collaborative entre les équipes du cabinet (ou des cabinets partenaires) et les équipes du client apportera la maïeutique, l’innovation et le pragmatisme nécessaires à la résolution des problèmes. Car après tout, si les clients savent ce qu’ils veulent, ils ne savent peut être pas ce dont ils ont besoin !

Olivier Chaduteau

www.dayone.fr

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